“Quella della profumeria era, ed è tuttora, una realtà piuttosto conservatrice. A tal proposito, ricordo come se fosse ieri che alcuni dei nostri colleghi erano contrari al progetto Ex Nihilo: non avendo noi alle spalle una carriera da profumieri, ritenevano che non fossimo legittimati a creare un marchio di profumi. Ciò detto, il nostro background si è rivelato essere un grande punto di forza, perché ci ha permesso di avere una visione molto ampia”. Queste sono le parole di Benoît Verdier, il quale ci ha invitato a varcare la soglia del civico 352 di Rue Saint-Honoré a Parigi e immergerci nel mondo del brand di profumi francese che ha fondato nel 2009, insieme a Olivier Royère e Sylvie Loday. Tra gli oggetti di design che lui stesso ha selezionato per il primo flagship store del marchio, Benoît ci ha presentato l’ultimo arrivato in casa Ex Nihilo, la fragranza in edizione limitata “IN PARADISE Riviera” e ha ripercorso la storia di uno dei brand più amati da una nuova generazione di consumatori.

Se dovessi presentare te stesso e il progetto Ex Nihilo a chi ancora non vi conosce, cosa diresti?
Mi chiamo Benoît Verdier e, insieme a Olivier Royère e Sylvie Loday, ho fondato Ex Nihilo, un marchio di profumi francese. Ci tengo a precisare fin da subito che Ex Nihilo non è legato al concetto di “nicchia”, sia perché la parola “nicchia” non ci piace sia perché i confini di questo particolare concetto sono sempre più sfocati, trovandosi a metà strada fra le piccole realtà e i grandi nomi del settore, che sfruttano il concetto di “nicchia” per vendere le loro proposte a un prezzo maggiore. Ex Nihilo è frutto del nostro desiderio di riscoprire la grande tradizione profumiera e darle un twist con tanti progetti e collaborazioni. Più nello specifico, il nostro intento è quello di rappresentare l’avanguardia francese attraverso il profumo e di offrire ai clienti del marchio un servizio di personalizzazione unico nel suo genere.

Quali sono gli obiettivi che vi siete fissati nell’intraprendere quest’avventura?
Quando abbiamo fondato Ex Nihilo, Olivier, Sylvie e io avevamo tra i 34 e i 35 anni, lavoravamo nell’industria della bellezza e avvertivamo un forte senso di frustrazione. Ci siamo detti: “È arrivato il momento di prendere una decisione. O continuiamo così o creiamo il marchio dei nostri sogni partendo da una pagina bianca e dalle nostre migliori idee”. Tutto è iniziato in un piccolo ufficio nel centro di Parigi e oggi abbiamo tre flagship store (a Dubai, Los Angeles e Parigi, ndr) e siamo presenti in quaranta Paesi nel mondo, tra i quali l’Italia, grazie allo scouting internazionale di Campomarzio70. Quando nove anni fa abbiamo mosso i primi passi, in molti hanno cercato di dissuaderci dal nostro proposito, sostenendo che la competizione era troppo alta e non ce l’avremmo fatta, ma oggi posso dire che siamo ancora qui e stiamo facendo quello che sognavamo di fare.

Parliamo di “Fleur Narcotique”, il vostro best-seller, e delle sfide che avete dovuto affrontare durante la creazione di questa fragranza?
“Fleur Narcotique” è il frutto della nostra prima collaborazione con Quentin Bisch, che all’epoca aveva da poco terminato gli studi ed era il più giovane tra i nasi che lavoravano per Givaudan, azienda leader nella creazione di fragranze. Dopo avergli descritto la nostra idea di donna parigina, Olivier, Sylvie e io abbiamo chiesto a Quentin di realizzare un profumo che fosse in grado di creare dipendenza e rispecchiasse questa particolare tipologia di donna. Lui era ossessionato dalla petalia, un ingrediente sintetico che può essere descritto come un’overdose di peonia, e ha quindi deciso di costruire “Fleur Narcotique” intorno a questa nota. In soli tre mesi siamo riusciti a creare una fragranza che si è poi rivelata essere un best-seller e ti posso assicurare che il processo di creazione di “Fleur Narcotique” è stato uno dei più facili e veloci in assoluto. Del resto, quando si ha qualcosa di eccezionale tra le mani, lo si capisce subito. La vera sfida è arrivata in un secondo momento: in alcuni mercati questa fragranza è molto conosciuta, ma il consumatore non è ancora in grado di ricollegare “Fleur Narcotique” al marchio che c’è dietro. Per concludere, avere una fragranza iconica nella propria collezione è una sorta di benedizione, perché senza di essa è difficile fare la differenza, ma è importante assicurarsi che gli altri profumi del marchio non passino in secondo piano a causa del successo di una singola fragranza.

Com’è nata l’idea per i flaconi che racchiudono le vostre creazioni olfattive?
In una fase iniziale non si ha molta scelta, perché se ciò che si desidera è una boccetta diversa dal solito, si devono prima fare degli stampi ed è molto difficile trovare un equilibrio tra i costi di produzione e la quantità di pezzi che si ha intenzione di produrre. Volevamo un qualcosa che fosse pesante, semplice, trasparente e senza tempo. Abbiamo, quindi, cercato un fornitore di vetro in Francia e realizzato gli stampi per i tappi dei flaconi. Per quanto riguarda il packaging esterno, ci siamo messi alla prova e, con l’aiuto di alcuni amici che lavorano nell’industria automobilistica, abbiamo cercato di risolvere il problema legato al trasporto delle fragranze, realizzando una scatola in schiuma riciclata molto leggera, funzionale e sostenibile. A tal proposito, è importante ricordare che, quando si parla di fragranze, è il packaging a rappresentare la componente più inquinante. La nostra soluzione non è perfetta, ma se non altro costituisce un primo passo verso un approccio più eco–friendly.

Parlando di sostenibilità, cosa pensi a proposito dei profumi naturali, organici e senza alcol?
Penso che si tratti di un trend e ad essere sincero l’alcol non è neanche tra le materie più inquinanti. Noi collaboriamo con Givaudan, azienda che presta sempre molta attenzione agli aspetti sociali e della sostenibilità, e ha creato una nuova categoria di ingredienti che consentono di utilizzare una quantità inferiore di materia prima e ottenere un risultato migliore, più intenso e travolgente.

Tornando agli obiettivi che vi siete fissati quando avete lanciato Ex Nihilo, ce n’è uno che dovete ancora raggiungere?
Essendo noi molto esigenti e competitivi, non siamo mai soddisfatti e continuiamo a lottare per ottenere il miglior risultato possibile. Tra i nostri obiettivi, c’era e c’è tutt’oggi, la volontà di costruire la brand awareness di Ex Nihilo, facendo sì che il marchio sia conosciuto sia all’interno dell’industria della bellezza sia al di fuori di essa. Con i nostri prodotti, ci vogliamo infatti rivolgere non solo agli amanti del profumo, ma anche a una nuova generazione di consumatori.

“IN PARADISE Riviera” è la nuova fragranza Ex Nihilo in edizione limitata. Quali sono le emozioni che hai provato nel presentare questa vostra creazione? Diresti che sono le stesse emozioni che provavi agli inizi?
Non sono timido e non mi sento sotto pressione quando si tratta di lanciare una fragranza sul mercato. Del resto, abbiamo una missione che non lascia spazio a dubbi o incertezze. Ciò che provo nel presentare una nuova fragranza è un grande senso di felicità.

Cosa diresti a chi vorrebbe seguire i vostri passi, dedicando la propria vita al mondo dei profumi?
Il mio consiglio è di non prestare troppa attenzione a quello che dice la gente, offrire un prodotto alternativo a ciò che è già presente sul mercato e focalizzarsi sulla creazione di un’esperienza per il consumatore.

 

photographed by Studio Luma
creative direction Alessio Surace